Con il loro patrimonio di conoscenze, professionalità, know-how e creatività, le PMI costituiscono la struttura di base del panorama aziendale italiano.
Esse sono responsabili del 41% del fatturato prodotto in Italia e del 33% dell’insieme degli occupati nel settore privato. Numeri che indicano chiaramente il loro ruolo principe nel sistema economico, la loro forza e importanza
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Poste di fronte a sfide di sempre più grande portata in un mercato che cambia ed evolve più velocemente di quanto abbia mai fatto, sono tanti i nuovi strumenti che si sono trovate a dover conoscere, studiare ed impiegare. Nel moderno contesto nazionale e globale è ormai chiaro che ogni azienda, dalla più piccola alla più strutturata, non può prescindere da una strategia di marketing ben calcolata ed efficace per affermare la propria posizione su un mercato quantomai eterogeneo.
Accantonata l’idea anni ’90 del marketing che corrispondeva più o meno al “fare pubblicità” (spesso alla cieca nella speranza che, tra tante persone, qualcuna si dimostrasse veramente interessata a determinati prodotti o servizi), oggi sappiamo che le priorità sono mettersi in ascolto attivo dei bisogni del cliente, studiare l’andamento dei mercati e la concorrenza, investire le proprie risorse in maniera mirata per ottenere margini di profitto più ampi.
Per le piccole e medie aziende, i punti cardine in termini di strategie di marketing sono: raccogliere e analizzare dati, far emergere i bisogni dei clienti acquisiti e potenziali, studiare le esigenze di specifiche fette di mercato, incrociare le informazioni per ottenere risposte affidabili in tempi ridotti.
In poche parole, le PMI hanno bisogno di un marketing più scientifico. Vediamo di cosa si tratta e perché può fare la differenza per le aziende.
Marketing scientifico: sinergia tra metodo scientifico e creatività
Il marketing scientifico si afferma come disciplina agli inizi degli anni 2000 presso il MIT (Massachusetts Institute of Technology) di Boston, e introduce il concetto di “metodo scientifico” nel complesso e variegato mondo della comunicazione commerciale / aziendale.
Riportiamo dall’enciclopedia Treccani: “Il metodo scientifico si basa sull’osservazione e sulla sperimentazione, sulla misura, sulla produzione di risultati per generalizzazione (induzione) e sulla conferma di tali risultati attraverso un certo numero di verifiche”.
Applicare questo concetto al marketing significa togliere dal tavolo di lavoro quelle che possono essere sensazioni, opinioni dettate dall’istinto, decisioni prese sulla base di pareri personali non supportati da dati. Ed eccola, la parola che sta al centro del marketing scientifico: dati.
Raccoglierli in maniera precisa ponendosi i giusti interrogativi, catalogarli, analizzarli nella loro singolarità e mixarli per ottenere indagini trasversali, utilizzarli per ricevere in tempi brevi indicazioni affidabili sulle migliori strategie da adottare. Si tratta di agire quindi come scienziati: partire da un assunto (che potrebbe essere per esempio lo scopo di una specifica campagna – attirare più visitatori sul sito, far conoscere un nuovo prodotto, ottenere più recensioni ecc), raccogliere dati o utilizzare parte di quelli rilevanti già a disposizione (basandosi sull’ascolto reale dei bisogni del cliente, non quelli che si pensa possano essere i bisogni del cliente), e verificare e misurare il grado di successo della ricerca mettendo in pratica la strategia.
Un’altra similitudine spesso citata quando si parla del marketing scientifico è quella del navigatore: esso deve creare una rotta per collegare un punto A ad un punto B, e per farlo sfrutta la rete e vari dati a disposizione, tuti affidabili e precisi – kilometraggio da percorrere, eventuali ostacoli, traffico, pagamento di pedaggi – indicandoci il percorso migliore in base alle nostre esigenze. Il navigatore non improvvisa, non agisce seguendo un’idea estemporanea, ma sulla base di dati precisi e affidabili. E se incontra un ostacolo nel percorso già calcolato – una chiusura stradale non segnalata o un incidente – è in grado di ricalcolare velocemente l’alternativa migliore per raggiungere comunque la meta. Tutto questo, proprio grazie ai dati a disposizione.
Questo significa che la creatività, la fantasia e l’immaginazione non devono avere un ruolo nel marketing? Assolutamente no.
Queste caratteristiche sono di fatto essenziali per realizzare contenuti che possano incontrare il gusto e le esigenze del pubblico, per creare messaggi efficaci ed esteticamente adeguati al target di riferimento. La creatività è un elemento aggiunto fondamentale che non va mai trascurato, che arricchisce il concetto che dobbiamo comunicare.
Il marketing scientifico permette di individuare in quali punti / settori / segmenti è più utile investire questo “capitale umano” in modo da ottenere il massimo dei benefici, per il cliente e per l’azienda.
Non c’è quindi un’esclusione, ma una perfetta sinergia tra l’affidabilità del metodo scientifico e la piacevolezza ed efficacia della creatività applicata al marketing.
Fatte queste premesse, vediamo in 3 punti in che modo il marketing scientifico può supportare l’attività delle PMI.
Il marketing scientifico pone l’accento sull’importanza dei dati, fondamentali per impostare la strategia delle PMI
Uno dei concetti chiave del marketing scientifico è la raccolta mirata dei dati.
Ogni PMI rappresenta una realtà unica nel suo genere. Anche osservando lo stesso settore di servizi/prodotti, troveremo aziende di varie tipologie e con differenti mentalità. Per la realtà italiana poi, non è raro individuare aziende che sono nate dalle intuizioni di un singolo, un imprenditore “coraggioso” che magari molti anni fa ha dato vita ad una piccola impresa che si è poi rivelata di successo e longeva.
In questo contesto si è spesso portati a pensare che sia lecito e corretto prendere decisioni sulle basi di un sentire personale, di un presunto fisiologico istinto alla “vendita”. Ma per operare nel mercato moderno è necessario munirsi di strumenti più attendibili ed efficaci di opinioni e idee personali. Orientarsi nel complicato panorama economico non è semplice e capire in quale direzione muoversi non è mai banale. Ecco perché i dati raccolti osservando ed interrogando il target di riferimento si rivelano fondamentali. Quali bisogni sono percepiti, e di conseguenza quale servizio o prodotto può offrire l’impresa per soddisfarli? Quali sono gli aspetti più noti e apprezzati del brand, e quali invece sono magari stati dati per scontati ma sono in realtà poco conosciuti? Come impostare le migliori strategie di lead generation? Queste e molte altre domande possono trovare risposta in una solida base di dati. Una buona agenzia di marketing saprà guidarvi nel raggiungimento di un ascolto attivo e attento dei bisogni del pubblico, permettendovi di andare oltre quelle che sono le percezioni personali. È importante sottolineare che quando si parla di dati non si deve pensare a qualcosa di statico e definito una volta per tutte. Sono per caso queste le caratteristiche del mercato? No. Esso evolve continuamente e per interpretarlo in maniera corretta è importante imparare a considerare il dato come un elemento dinamico, che va mantenuto costantemente aggiornato. Questo è un invito per tutte le PMI a non “chiudersi” nelle proprie certezze aziendali ma ad esplorare continuamente il sentire collettivo (attraverso questionari, fiere di settore, eventi nei quali incontrare i clienti, interventi sui social media ecc) in modo da poter riportare sempre dati attuali. Sembra un lavoro complesso, ma non lo è affatto nel momento in cui si è stabilito un metodo preciso (scientifico, appunto) per gestirlo, e tenete presente che software dedicati e IA potranno compiere la parte più analitica. Incrociare, mixare e confrontare i dati a disposizione darà alla PMI un ventaglio incredibile e affidabile di possibilità.
Il marketing scientifico “costringe” le PMI ad indagare i veri bisogni del cliente
Come anticipato nel punto precedente, ascoltare i bisogni reali del proprio target di riferimento, o indagare quelli di un pubblico potenziale, è fondamentale per impostare una strategia valida. Basandosi su una raccolta sistemica di dati, il marketing scientifico non lascia spazio a decisioni “di pancia”: al contrario, “costringe” le PMI a fermarsi un attimo per stilare i quesiti adatti ad indagare in maniera profittevole il mercato, limitando i rischi di errore. Troppe volte si fanno ipotesi generiche su ciò che potrebbe essere utile o interessante per i clienti, ma è solo con una base solida di informazioni che possiamo fare previsioni attendibili. Ricordiamoci che lo scopo del marketing è individuare soluzioni efficaci per bisogni già esistenti. E i bisogni di pubblici ampi e differenziati per età, stile di vita, attitudini e molto altro non possono essere interpretati seguendo istinto o immaginazione. I dati sapranno ad esempio dire alla PMI quanto è importante tale aspetto tecnico di un prodotto o quanto sia più apprezzato il concept legato al servizio, o ancora quanti clienti siano interessati allo sviluppo di nuove caratteristiche di un prodotto già molto apprezzato, e che quindi si poteva erroneamente pensare di lasciare invariato.
Un patrimonio di informazioni che tracceranno la cartina di tornasole delle strategie di marketing. Parlando di clienti, non dimentichiamoci che tanto è importante acquisirne di nuovi quanto è fondamentale mantenere soddisfatti quelli già acquisiti. Grazie alle tecniche di marketing scientifico la PMI potrà avere indicazioni chiare sulle caratteristiche dei clienti già “fedeli al brand” e su come migliore il servizio per rendere il rapporto azienda / cliente più forte.
Il marketing scientifico riduce stress decisionale e sprechi per le PMI
Terzo punto, ma non certo meno importante: il marketing scientifico, con la raccolta precisa di dati veramente utili e significativi, mette a disposizione della PMI gli strumenti per prendere decisioni rapide in merito a come agire sul mercato. Va da sé che questo toglie una grande quantità di stress decisionale a chi, in azienda, è appunto incaricato di prendere questo tipo di decisioni (che sia il proprietario, il marketing team o altro ruolo analogo).
Senza i mezzi adatti per muoversi in quello che più volte abbiamo definito un mercato complesso e mutevole, doversi orientare tra le varie possibilità può rivelarsi difficile: e decidere per una strategia piuttosto che per un’altra può creare un forte stress. Il marketing scientifico e i professionisti che lo praticano possono invece aiutare le PMI ad individuare con facilità la prospettiva più vincente e, non meno utile, ad adattare le strategie lungo il percorso, proprio come fa un navigatore, per riprendere l’esempio iniziale.
Altro fattore importante, il marketing scientifico riduce il rischio di insuccesso e lo spreco di risorse. Nessuna azienda ha un budget illimitato di tempo e soldi da dedicare al marketing e, anche se lo avesse, non vorrebbe certo sprecarlo. Tutte quelle strategie che agiscono su ampio raggio seguendo la filosofia del “più faccio e più dico a quanti più potenziali clienti possibili, più ritorno avrò” non solo si rivelano inutili, ma rappresentano un enorme spreco di risorse. Meglio fare meno, ma in maniera più mirata e scientifica. Ancora una volta, saranno i dati e la loro elaborazione a guidare la PMI in modo da prendere decisioni in maniera meno stressante e più profittevole.
In conclusione, grazie ad un approccio scientifico al marketing unito al valore che ogni azienda esprime in maniera unica, le PMI potranno affermarsi ancor più sul mercato interno ed internazionale, affrontando con metodo le sfide che un panorama economico sempre più in evoluzione porrà loro.
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