Marketing esperienziale: opportunità per Pmi italiane. Coinvolgere emotivamente i clienti crea legami duraturi e differenziazione dai competitor
È ormai dato noto che il mercato all’interno del quale le Pmi Italiane si trovano ad operare sia profondamente cambiato negli ultimi decenni. Esso è diventato più ampio, più dinamico, estremamente legato al territorio ma contemporaneamente accessibile da luoghi (e quindi clienti) un tempo irraggiungibili.
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Cambiamenti dettati dallo sviluppo delle tecnologie in ambito di produzione e distribuzione di prodotti e servizi e dal potenziamento delle connessioni e di tutto ciò che è virtuale, con uno stravolgimento delle tradizionali strategie di vendita e promozione.
In questo nuovo contesto, alcune piccole e medie imprese hanno vissuto con entusiasmo e proattività i cambiamenti loro richiesti, altre hanno incontrato invece maggiori difficoltà nell’allinearsi alle nuove necessità imposte dalle modificate dinamiche di mercato.
Il marketing, ovvero la scienza che tra le sue funzioni ha quella di studiare e analizzare i rapporti tra fornitori di beni e servizi e consumatori all’interno di dati mercati elaborando strategie volte a favorire e incentivare l’incontro tra domanda e offerta, è anch’esso cambiato nel tempo: ha adattato i propri metodi ai nuovi andamenti, ai nuovi bisogni e ai nuovi mezzi e canali a disposizione, fornendo alle imprese un valido supporto per orientarsi e destreggiarsi in scenari sempre mutevoli.
Perché nel contesto odierno il marketing esperienziale può essere uno strumento utile per le Pmi? In che modo può influenzare positivamente le loro attività?
Marketing esperienziale: di cosa si tratta?
Il principale studioso e promotore del marketing esperienziale (definibile anche marketing emozionale) è lo statunitense Bernd Schmitt, professore di affari internazionali pressi il dipartimento di marketing della Columbia Business School.
Egli ha posto al centro dei suoi studi l’esperienza del consumatore a 360°, che deve essere quanto più possibile soddisfacente e coinvolgente: ciò significa che “vendere” non significa più “soltanto” offrire un prodotto che abbia una qualche utilità per un potenziale consumatore ad un prezzo in linea con qualità offerta e competitor.
Quello che oggi il consumatore ricerca è qualcosa di più profondo ed esaltante, un’esperienza appunto, un legame emotivo con il brand, un insieme di elementi non solo meramente “pratici” (caratteristiche e costo del servizio/prodotto) ma spesso emozionali e irrazionali. Ma come siamo arrivati a questa fase del mercato?
Se ci riflettiamo un attimo, possiamo realizzare come in passato l’offerta di beni disponibili fosse estremamente ridotta rispetto ad oggi: per una tipologia di prodotto le alternative a portata di acquisto potevano essere due o tre, quindi per i clienti/consumatori le variabili da tenere in considerazione nel processo di scelta del erano davvero limitate.
Caratteristiche in grado di soddisfare un bisogno, costo, reperibilità.
Oggi invece per uno stesso tipo di prodotto le alternative sono innumerevoli (ovvero, dal punto di vista dell’impresa, sono molto più numerosi i competitor), e i fattori che influenzano l’acquisto molto più complessi e articolati.
Reputazione del brand, allineamento ai valori personali, recensioni di altri clienti, sensazioni suscitate dai feed sui social e altro ancora.
In un mercato dove l’offerta è pressoché illimitata, abbinare ad un prodotto/brand/servizio un’esperienza personale particolare è ciò che fa la differenza per i clienti potenziali.
L’aumento dei competitor e la ricchezza di stimoli richiesti per apprezzare un brand e decidere di comprare proprio da esso richiede alle imprese uno sforzo maggiore, sia per differenziarsi da chi offre servizi/beni simili, sia per stabilire rapporti fidelizzati con il proprio target. In altre parole, è necessario essere in grado di offrire un’esperienza del consumatore ottimale dall’inizio alla fine, quindi dal primo contatto /post/campagna, fino all’assistenza post-vendita.
Torniamo a Schmitt, per capire quali sono secondo la sua teoria le 5 dimensioni da considerare quando si tratta di analizzare e rendere soddisfacente la customer experience:
Sense – Qui sono i 5 sensi a farla da padrone: vista, udito, tatto, olfatto e gusto. Tutti e 5 concorrono a rendere una data esperienza speciale, diversa, memorabile;
Feel – Sentimenti, sensazioni ed emozioni; il coinvolgimento emotivo rende l’esperienza davvero personale;
Thinking – Apprendimento, utilizzo delle proprie capacità cognitive, pensiero creativo; questa dimensione del marketing esperienziale stimola la mente del potenziale cliente con sfide/giochi;
Act – Ovvero, azione vera e propria: campagne emozionali possono spingere il consumatore ad adottare abitudini e comportamenti virtuosi nella vita reale;
Relate – Include anche alcuni aspetti delle dimensioni precedenti e basa l’esperienza del consumatore sulla costruzione di una relazione sociale, sulla condivisone e sul senso di appartenenza.
Secondo Schmitt quindi i consumatori desiderano sempre più esperienze capaci di coinvolgere i sensi e le emozioni; essi sono alla ricerca di prodotti, servizi e campagne di marketing con i quali relazionarsi e che possano apportare miglioramenti al loro stile di vita.
Questi punti fanno ben intuire come le aziende e le imprese del mercato odierno abbiano bisogno di andare oltre quella che era una volta la tradizionale strategia del “produco un bene/lo pubblicizzo/lo vendo” per interessare e coinvolgere i propri clienti.
Si tratta piuttosto di creare esperienze di consumo non necessariamente collegate soltanto a un prodotto, quindi autoreferenziali, ma più ampie e capaci di emozionare a più livelli.
Questa connessione con il brand, questo allineamento allo stile e ai valori dell’impresa si traduce in un attaccamento anche emozionale che è in grado di fidelizzare i clienti anche sul lungo periodo.
Marketing esperienziale: quali sono i principali vantaggi?
Va da sé che il marketing “tradizionale” e il marketing esperienziale non sono due campi distinti e separati: essi possono e anzi devono essere implementati l’uno con l’altro per creare strategie sempre più efficaci ed in linea con i bisogni dei consumatori.
Ma quali sono i principali vantaggi di campagne di marketing esperienziale? Prima di passare a qualche esempio pratico, vediamo i 3 aspetti più rilevanti capaci di fare veramente la differenza per le aziende e le imprese che intendano sperimentare.
- Differenziazione rispetto ai competitor.
Abbiamo già accennato al fatto che rispetto a qualche decennio fa i concorrenti sul mercato sono più numerosi, complici distanze praticamente azzerate e occasioni di condivisione moltiplicate.
Creare campagne in grado di “toccare” i tasti emotivi del pubblico di riferimento, riuscire a coinvolgere i consumatori a vari livelli e renderli partecipi di eventi reali o virtuali, permette di differenziarsi rispetto ai competitor, facendo emergere tutta la propria unicità.
- Creazione di un legame emotivo con il pubblico.
Abbiamo ormai compreso come l’emotività sia al centro delle scelte di acquisto dei consumatori.
Attraverso strategie di marketing esperienziale le imprese possono instaurare dei legami con il proprio pubblico, che sceglierà i loro prodotti o servizi con convinzione e reale soddisfazione, essendo quindi anche infinitamente più incline a consigliare tale azienda a conoscenti e online attraverso recensioni positive.
- Maggiore visibilità online.
Quali sono i contenuti che creano più engagement sui social e in generale su tutti i mezzi di comunicazione? Quelli in grado di suscitare emozioni.
Per quanto il marketing sembri spesso un insieme di freddi e razionali numeri e dati, esso attua invece strategie in grado di andare esattamente nella direzione opposta, ovvero quella della sfera emozionale.
Se un’impresa è capace di creare eventi o contenuti in grado di parlare all’emotività del pubblico, il ritorno in termini di partecipazione, condivisone e quindi visibilità online sarà grandioso.
Marketing esperienziale: come può essere attuato dalle Pmi?
Chiariti alcuni concetti teorici, è il momento di capire in che modo strategie di marketing esperienziale possano essere attuate dalle Pmi per rafforzare la loro posizione sul mercato e il loro rapporto con il pubblico.
Quando si parla di “esperienze” in ambito marketing, le possibilità possono essere davvero infinite, gli unici limiti sono la creatività e la voglia di sperimentare delle imprese.
Organizzazione di eventi esclusivi (on- o offline), installazioni in punti strategici di paesi/città, inviti a mostre, visite guidate, attività di degustazione, workshop, attività originali nei propri stand di fiere e convegni, la lista potrebbe continuare a lungo!
Ciò che accomuna questi e altri tipi iniziative è quello di coinvolgere sensi, emozioni, azioni, creatività, relazioni, proprio riprendendo il concetto delle 5 dimensioni di Schmitt.
Pensiamo ad un settore che è tra i maggiori protagonisti del panorama imprenditoriale italiano, quello enogastronomico.
Qui il marketing esperienziale viene applicato più o meno consapevolmente da anni: organizzare una visita dei vigneti di un’azienda agricola, ad esempio, seguita da una degustazione dei vini prodotti è un esempio concreto di “esperienza”.
Il consumatore, quando vedrà l’etichetta di quella bottiglia accanto a mille altre sugli scaffali di un supermercato o di una cantina, richiamerà alla mente un ricordo positivo e avrà un motivo in più per scegliere proprio quella.
Per Pmi che si occupano di vendita al dettaglio, dall’artigianato ai generi alimentari, da abiti e accessori passando per servizi beauty e della cura della persona in generale, l’applicazione di strategie di marketing esperienziale può tradursi in eventi organizzati nel punto vendita che prevedano la presentazione di un nuovo prodotto o servizio o anche semplicemente un’opportunità di incontro per far conoscere la realtà.
Aperitivo e musica, ad esempio, rappresenta sempre una combinazione vincente e pienamente godibile per clienti acquisiti e potenziali.
Ancora, per palestre e centri fitness può risultare vincente organizzare periodiche lezioni gratuite aperte a tutti che permettano di fare davvero esperienza diretta dell’energia trasmessa dal team di istruttori, con magari un piccolo sconto sull’abbonamento per chi partecipa a tutte quante, mentre le Pmi che si occupano di servizi di tecnologia e finanza, ad esempio, possono coinvolgere i consumatori con open days in cui si tengono dei workshop incentrati su temi di interesse generale legati al proprio settore di riferimento.
Per tutti gli esempi appena fatti e per altri mille simili, è essenziale affiancare all’evento “fisico” un’efficace comunicazione online.
Partecipazione anche da remoto per chi non può essere presente di persona, contenuti mirati che richiamino l’attenzione e accrescano la curiosità sull’evento in arrivo, tutti i dettagli dovranno essere il più accattivanti possibili in modo da “invogliare” la condivisione.
In conclusione: attuare strategie di marketing esperienziale significa semplicemente togliere il cliente da un ruolo passivo e renderlo invece protagonista di tutte le iniziative pensate per avvicinarlo alla realtà aziendale e ai beni e servizi che essa ha da offrire.
Per le Pmi, si tratta di coinvolgere i consumatori condividendo con passione ed entusiasmo sinceri i propri valori e prodotti, offrendo l’opportunità di far vivere esperienze piacevoli che permettano di creare un legame con il pubblico che va oltre il concetto di domanda/offerta.
In un mercato che rischia di diventare saturo di offerte di ogni tipo, coinvolgere le persone a livello emotivo diventa un segno distintivo che può davvero fare la differenza.
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