Ecco gli ambiti in cui il marketing può aiutare le imprese a essere trasparenti e autentiche. Intervista a Gaetano Aiello
Il marketing è una disciplina sempre più attenta all’impatto dell’innovazione tecnologica sulla governance delle imprese, soprattutto in relazione agli obiettivi di Agenda 2030.
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Tra gli esperti che in Italia si occupano di marketing aziendale c’è Gaetano Aiello, professore ordinario di Economia e gestione delle imprese all’Università degli Studi di Firenze.
Professore, parliamo della sua attività didattica e dei suoi interessi di ricerca.
«I miei interessi di ricerca sono orientati alla digitalizzazione delle piccole e medie imprese artigiane, allo sviluppo internazionale del retail e alla competizione nel settore della moda e dei beni di lusso. Più di recente, ho iniziato a occuparmi dell’area della salute, in relazione agli strumenti digitali a supporto della cura dei pazienti e del benessere in generale.
Sono socio fondatore dello spin-off universitario Trezerodue, al quale partecipano docenti e ricercatori universitari, che insegnano sia in Italia che all’estero. Trezerodue fornisce servizi personalizzati di consulenza direzionale alle imprese, basati su un’attenta attività di ricerca scientifica e sull’utilizzo di tecnologie innovative. L’obiettivo è quello di sviluppare un approccio scientifico all’attività di marketing e in particolare all’analisi dei mercati e degli assetti competitivi».
Cosa si intende per modello ESGA, sviluppato dallo spin-off Trezerodue?
«Si tratta di un sistema di valutazione del profilo di sostenibilità aziendale che, oltre a considerare le tre aree chiave (Environment, Social e Governance), si contraddistingue per l’aggiunta di una quarta dimensione, denominata “Authenticity”. In base ai fattori Esg, le imprese sono impegnate sul rispetto dell’ambiente, sulla responsabilità sociale e su un management equilibrato che tuteli gli equilibri di genere e valorizzi le diversità e l’inclusione.
Aggiungere il fattore “Autenthicity” vuol dire valutare come un’impresa comunica tutto ciò, senza cadere nell’equivoco che si tratti di greenwashing. Le imprese di grandi dimensioni hanno già una comunicazione molto sviluppata, essendo obbligate alla rendicontazione sociale. In questo caso, bisogna valutare come comunicano e quanto sono aderenti a ciò che realmente hanno fatto.
Poi ci sono piccole imprese che fanno investimenti per ridurre le proprie emissioni inquinanti, ma senza una comunicazione adeguata nessuno ne viene a conoscenza. Questo aspetto sociale del marketing richiede di raccontare tutte le cose vere che sono state fatte e se anche si è fatto un errore, di comunicarlo con trasparenza».
Quali caratteristiche deve quindi avere il marketing moderno?
«Dovrebbe essere principalmente trasparente e autentico. Si può comunicare con la finalità di promuovere le vendite di un prodotto, che è del tutto legittimo, però bisogna farlo facilitando un racconto che deve essere vero. I prodotti di largo consumo necessitano di un lavoro a livello di brand, va sottolineata la loro buona qualità e il prezzo competitivo.
Ed evitando sempre l’abuso della pubblicità. Dobbiamo essere tutti responsabili e aiutare le persone a scegliere, ciascuna secondo i propri bisogni».
Quali sono le peculiarità che Firenze e la Toscana possono esprimere in termini di innovazione?
«Firenze non ha dei primati solo a livello turistico, ma è una città della manifattura ed è una città dell’innovazione. C’è un’industria manifatturiera tradizionale, relativa alla moda e al lusso in particolare, ma c’è anche una industria innovativa, come quella del settore farmaceutico, peraltro in grande crescita.
Secondo i dati diffusi dalla Cgia di Mestre, la Toscana nel 2023 si è piazzata quinta in Italia per esportazioni, per un valore di quasi 57,6 miliardi. In questi dati, Firenze ha avuto un ruolo di primo piano, esportando beni relativi alla meccanica, prodotti farmaceutici, prodotti di oreficeria e di moda.
Da qui la necessità di innervare di innovazione anche i settori tradizionali, necessità su cui bisogna spingere in risposta alla crisi del settore della moda, del luxury e della pelletteria, che stanno attraversando una crisi importante dalla metà del 2023. Altra necessità impellente è concludere tutti i progetti relativi al Pnrr, che per la Toscana valgono 12 miliardi e mezzo di euro: ne avremmo bisogno per qualificare questo territorio, dal punto di vista della transizione ecologica, della transizione digitale e della missione salute.
In tema di Next Generation c’è da dire che per rispondere all’attuale mismatch tra domanda e offerta di lavoro, bisogna valorizzare il lavoro artigiano, perché si tratta di un lavoro di qualità che in taluni casi permette ai giovani di fondare nuove imprese: non sono start up tecnologiche nel loro significato tradizionale, ma sono pur sempre start up che creano lavoro e benefici al tessuto economico e sociale».
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