Nuove sfide e possibilità per le PMI del turismo: il destination marketing offre alle PMI strumenti e strategie efficaci per raccontare il valore unico dei nostri territori, online e offline
Il settore turistico rappresenta da sempre uno dei punti di forza dell’Italia: i dati Istat hanno confermato per l’anno 2024 un record di crescita con 458,4 milioni di presenze, collocando il Belpaese al secondo posto nella classifica dei paesi europei più visitati (classifica guidata dalla Spagna). È importante sottolineare che all’interno del dato generale crescono i turisti stranieri mentre sono in calo quelli italiani, aspetto su cui vale certamente la pena riflettere e lavorare.
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Rimane indiscutibile l’importanza di un settore che racchiude al suo interno aziende e operatori estremamente variegati per ambito e dimensioni, e dove le piccole e medie imprese sono assolute protagoniste, grazie alla loro combinazione di qualità e autenticità.
Altrettanto indiscutibile, se si vuole che il trend positivo non si arresti, è la necessità di pensare alla promozione turistica in maniera diversa da come si faceva anche solo dieci anni fa: è ormai chiaro e assodato che non si può più prescindere dalla presenza online, specchio virtuale della propria essenza reale. Il marketing, che in sintesi è la scienza che studia le migliori strategie al fine di creare e comunicare valore per incontrare i bisogni dei clienti, individua nel destination marketing il ramo dedicato al settore del turismo di un’area specifica. Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta.
Destination marketing: da luogo a brand in 3 concetti chiave
Quando si parla di destination marketing si intende, appunto, l’applicazione di strategie e tecniche del marketing al fine di promuovere una destinazione, sia essa un’intera regione, una città o un’area specifica.
L’obiettivo è, quindi, creare o rafforzare la brand identity del territorio, che possiamo meglio definire come place identity. Si tratta dell’insieme di tutte quelle caratteristiche che rendono unico un luogo: non solo gli aspetti geografici, le ricchezze storico-culturali ed eno-gastronomiche, ma anche e soprattutto le emozioni e le esperienze correlate a tutti questi aspetti.
Proprio come si farebbe per un prodotto “materiale”, è necessario studiare nel profondo le caratteristiche che fanno di quel luogo una meta desiderabile per diversi segmenti di pubblico e capire come raccontarle al meglio, come comunicarle in maniera efficace in modo che suscitino emozione. Ecco il primo concetto chiave del destination marketing: l’emozione.
Il turista contemporaneo è sempre più alla ricerca di esperienze, sensazioni positive, immagini da vivere e da condividere. Non è sufficiente proporsi come luogo bello o piacevole – che, sia chiaro, rimane un requisito fondamentale, ma è importante trasmettere qualcosa di più. Mai come oggi scegliere una meta per un viaggio, breve o lungo che sia, chiama in gioco, oltre ai classici fattori di natura economica e logistica, elementi “emozionali”, ed è su questo piano che si gioca la partita della comunicazione.
Proprio come in qualunque altro ramo del marketing, anche nel destination marketing non c’è spazio per l’improvvisazione, il che ci porta al secondo concetto chiave: la strategia. Per promuovere un borgo con le sue tradizioni, un’area naturalistica, un complesso museale di particolare rilevanza o un’area più vasta che includa tutto questo, è fondamentale procedere in maniera analitica e pragmatica.
Sarà necessario analizzare tutti i dati a disposizione – numero di visitatori degli anni precedenti, fasce anagrafiche, aree di provenienza – e raccoglierne di nuovi. In questo modo si potranno creare quelle che in marketing si definiscono buyer personas, ovvero rappresentazioni di clienti ideali – in questo caso turisti ideali – e modellare l’offerta reale di servizi, e virtuale di comunicazione, in base alle loro esigenze e ai loro bisogni.
Per costruire una strategia efficace andranno individuati i canali di comunicazione più adatti alla propria realtà: un sito internet user-friendly aggiornato è la base, dopodiché blog, newsletter, social media… le possibilità sono molte, farsi affiancare da un professionista del settore è sicuramente la scelta più saggia per orientarsi.
Qualunque sia la strategia applicata, non potrà prescindere da quello che è il terzo concetto chiave, ovvero: contenuti di qualità. Vitali per ogni campagna di marketing, alla base di qualunque tipo di comunicazione online, i contenuti condivisi su siti web e canali social assumono nel contesto del destination darketing un ruolo quantomai primario.
Il motivo è intuibile da quanto detto prima: se è vero che il turista sceglie sempre più le proprie mete assecondando le emozioni e ricercando esperienze incredibili, è ovvio che immagini e video, suoni e colori – quindi l’aspetto audiovisivo – influenzerà enormemente il processo decisionale. Attenzione: non solo emotività, ma anche chiarezza e trasparenza sono due caratteristiche essenziali per i contenuti del destination marketing.
Quando cerco informazioni su un luogo da visitare ho bisogno di essere coinvolto ma anche di avere dettagli chiari e aggiornati su elementi pratici, che mi consentano di organizzare la vacanza nella maniera più fluida possibile. In una strategia completa andranno quindi affiancati ai contenuti evocativi altri di tipo più informativo.
Grazie al Destination Marketing sarà possibile dare nuova immagine e nuova linfa a località del territorio già note e forse in qualche modo “vittime” della loro fama ormai ridotta a stereotipo, e al tempo stesso incrementare la popolarità di borghi e realtà meno note che hanno molto da raccontare. E in che modo le PMI si inseriscono in questo scenario?
PMI: protagoniste sul palco del destination marketing
Il destination marketing non fa altro che intercettare e interpretare un cambiamento già in atto nel modo di vivere il turismo. Sul territorio italiano le piccole e medie imprese sono protagoniste assolute in termini di offerta turistica: strutture ricettive, ristoranti, cantine, attività ricreative, sono tantissime le realtà aziendali di medie, piccole – a volte quasi micro – dimensioni che ogni giorno lavorano sodo per mantenere viva quell’immagine di paese accogliente e affascinante che tanto fa amare l’Italia nel mondo.
Questo nuovo paradigma che intende diversamente il modo di viaggiare non richiede di fatto alle PMI un cambiamento in termini di metodi di lavoro: si tratta piuttosto di rivedere, implementare e migliorare il proprio modo di comunicare.
Pensare la propria comunicazione come una strategia vera e propria è uno step necessario: studiare i punti di forza del proprio territorio, allargando lo sguardo al di là della propria struttura o realtà, capire quale tipo di “pubblico” potrebbe recarsi da noi – magari intercettando anche nuovi segmenti di visitatori, misurare i dati nel tempo per verificare e aggiustare la strategia strada facendo. Se non si dispone di una figura interna preparata in materia, è importante lasciarsi guidare da professionisti del settore almeno nelle fasi iniziali, perché questo aspetto farà sempre più la differenza nelle scelte dei turisti italiani e stranieri.
In conclusione, il destination marketing può guidare gli attori della filiera turistica nella rielaborazione della propria proposta comunicativa, al fine di presentare la propria offerta nella maniera più efficace possibile e non perdere terreno in un ambito che è certamente stabile nei numeri, ma al contempo continuamente “minacciato”.
Se possiamo infatti affermare – semplificando molto – che il turismo rappresenta per l’Italia un settore “garanzia” grazie a un patrimonio e a una fama consolidate sia in Europa che in altri continenti, non dobbiamo ignorare che le necessità e i desideri dei turisti sono radicalmente cambiati e continuano a mutare. Sottovalutare la portata di queste tendenze potrebbe avere un impatto negativo, soprattutto a fronte di una concorrenza sempre più concreta da parte di altre mete europee.
Per le PMI, unire sinergicamente le risorse e creare strategie di destination marketing finalizzate alla valorizzazione dei territori, offrirà non solo la possibilità di aprirsi a nuovi punti di vista e a nuove sfide, ma infinite possibilità di crescita in direzioni ancora inesplorate.