Secondo Bill Gates “Ogni giorno ci chiediamo – Come possiamo rendere felice questo cliente? Come possiamo farlo proseguendo lungo la strada dell’innovazione? – Ce lo domandiamo perché, altrimenti, lo farà qualcun altro”.
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Questo è in effetti il cuore dell’innovazione. L’innovazione è progresso, crescita, sviluppo. Senza innovazione saremmo ancora all’età della pietra. Il cambiamento è essenziale alla vita e sicuramente alla vita di un’azienda.
Innovazione significa trovare nuovi modi per applicare l’energia per creare cose e vederle prendere piede. Significa molto più che invenzione, perché la parola implica lo sviluppo di un’invenzione fino al punto in cui prende piede perché è sufficientemente pratica, economica, affidabile e onnipresente da valere la pena utilizzarla. L’economista premio Nobel Edmund Phelps definisce un’innovazione come “un nuovo metodo o un nuovo prodotto che diventa una nuova pratica da qualche parte nel mondo”.
L’innovazione avviene quando le persone sono libere di pensare, sperimentare e speculare. Succede quando le persone possono commerciare tra loro. Succede dove le persone sono relativamente benestanti, non disperate. Ha bisogno di investimenti. Qual è il modo migliore per incoraggiare l’innovazione? Stabilire obiettivi, dirigere la ricerca, sovvenzionare la scienza, scrivere regole e standard; o fare marcia indietro rispetto a tutto questo, deregolamentare, liberare le persone; o per creare diritti di proprietà su idee, offrire brevetti e distribuire premi, emettere medaglie; temere il futuro; o essere pieni di speranza? Ma la cosa sorprendente dell’innovazione è quanto sia ancora misteriosa. Nessun economista o scienziato sociale può spiegare completamente perché l’innovazione avvenga, figuriamoci perché avvenga quando e dove avvenga.
L’innovazione è importante perché è l’unico modo per differenziare i propri prodotti e servizi da quelli dei concorrenti. Affinché i clienti e i clienti scelgano un’offerta, l’offerta deve essere distintiva e di valore, e l’unico modo per raggiungere questo obiettivo è attraverso l’innovazione. La creatività è utile in quasi tutte le situazioni. La creatività non è un singolo tratto personale, ma un insieme di tratti. Gli elementi di base del concetto di creatività includono intelligenza, interesse intenso, conoscenza, originalità (idee), istinto creativo, anticonformismo, coraggio e tenacia. La creatività può manifestarsi in vari ambiti della vita; e nelle sue varie fasi, alcune sono in primo piano e altre sullo sfondo. Occorrono coraggio, pazienza, creatività, rischi, fede, lungimiranza, interesse per risolvere i problemi della società, pensare fuori dagli schemi, mente aperta e un pizzico di follia, come raccomandava Steve Jobs. Tutta roba da mentalità dei vincenti, insomma.
Secondo Daniel Goleman, padre dell’intelligenza emotiva “L’innovazione e l’intuizione fioriscono quando le nostre menti si trovano in una condizione di maggiore apertura”.
David Cook, fondatore di Blockbuster non ha avuto una vision per stare al passo con i tempi. Era così convinto del suo servizio di videonoleggio che perse di vista la realtà. E la realtà cambia. Sempre. Inevitabilmente. E inevitabilmente lo streaming ha condotto nel 2013 l’azienda al fallimento.
Larry Page, co-fondatore di Google lo chiarisce ancora meglio: “Le aziende che recintano i propri prodotti non fanno altro che ridurre la velocità dell’innovazione.” Sì, perché per l’economista di Harvard, Michael Porter “L’innovazione è l’argomento centrale della prosperità economica.”
Diversi imprenditori mi hanno sottolineato l’importanza dell’innovazione in varie interviste. Secondo Corrado Passera: «Cambiare si può: basta volerlo». Cosa cambierebbe da subito nello scenario economico italiano?” “In realtà non basta “volerlo” ma per cambiare bisogna realizzare le azioni necessarie al cambiamento. L’Italia è uno dei paesi che maggiormente può avvantaggiarsi dalla globalizzazione e dalla Quarta Rivoluzione Industriale. Ma serve visione di medio periodo e un grande programma investimenti, in infrastrutture, formazione e innovazione…”
Secondo il direttore commerciale di Coca-Cola – il sesto brand più “prezioso” al mondo: “I consumatori sono sempre al centro di ogni nostra scelta e continuiamo ad investire in innovazione di prodotto e ad effettuare costanti ricerche di mercato per intercettare le nuove preferenze e necessità” e per Diana Bracco “ricerca & innovazione sono essenziali per il futuro del Paese”. I giganti non dormono mai sugli allori. E se un’azienda vuole sopravvivere è meglio che segua il loro esempio.
Quattro sono gli approcci all’innovazione del modello di business.
L’approccio del reinventor viene implementato alla luce di una sfida fondamentale del settore, come la mercificazione o una nuova regolamentazione, in cui un modello di business si sta deteriorando lentamente e le prospettive di crescita sono incerte. In questa situazione, l’azienda deve reinventare la propria proposta di valore per il cliente e riallineare le proprie operazioni per realizzare con profitto la nuova offerta superiore.
L’approccio dell’adattatore viene utilizzato quando è improbabile che l’attuale core business, anche se reinventato, possa combattere un’interruzione fondamentale. Gli adattatori esplorano attività o mercati adiacenti, in alcuni casi uscendo completamente dal loro core business. Gli adattatori devono costruire un motore di innovazione per guidare costantemente la sperimentazione per trovare uno spazio “nuovo nucleo” di successo con il giusto modello di business.
L’approccio anticonformista utilizza l’innovazione del modello di business per ampliare un core business potenzialmente di maggior successo. Possono essere sia startup che società affermate, sfruttano il loro vantaggio principale per rivoluzionare il loro settore e stabilire nuovi standard. Ciò richiede la capacità di evolvere continuamente il vantaggio competitivo o il vantaggio dell’azienda per guidare la crescita.
L’approccio dell’avventuriero espande in modo aggressivo l’impronta di un’azienda esplorando o avventurandosi in territori nuovi o adiacenti. Questo approccio richiede una comprensione del vantaggio competitivo dell’azienda e una scommessa attenta su nuove applicazioni di tale vantaggio per avere successo in nuovi mercati.
Le prime tre aziende più innovative al mondo nel 2022 secondo la classifica di FastCompany, sono state:
Stripe. Per aver dato il via all’industria della rimozione del carbonio
Affrontare il cambiamento climatico richiederà molto di più che ridurre le emissioni di gas serra. La società avrà bisogno di estrarre il carbonio dall’atmosfera. Entro il prossimo decennio, il mondo potrebbe aver bisogno di rimuovere dall’aria decine di milioni di tonnellate di CO2 ogni anno; entro il 2050, quel numero potrebbe crescere fino a 10 gigatonnellate all’anno.
Solugen. Per aver ideato un modo privo di emissioni per trasformare lo zucchero in prodotti chimici industriali.
Solugen ha sviluppato un processo per trasformare lo sciroppo di mais in prodotti chimici industriali utilizzando enzimi e catalisi metallica, rimuovendo petrolio, carbone e gas naturale dal processo. “Se segui la molecola [dello zucchero]” – dice il cofondatore di Solugen, Gaurab Chakrabarti – “tutto diventa più semplice”.
Twelve. Per aver invertito la tendenza sui prodotti petrolchimici
Il processo di trasformazione del carbonio della startup utilizza un catalizzatore metallico ed energia rinnovabile per rompere la CO2 e le molecole d’acqua in frammenti atomici più piccoli, e quindi riformarli in nuove sostanze chimiche che possono essere utilizzate nella produzione.
Non è un caso che le aziende più innovative puntino tutte sulla sostenibilità ecologica e che tra le soft skills 2023 – le competenze trasversali richieste dal mondo del lavoro – vi siano al terzo posto “Intelligenza emotiva ed empatia”, al quarto “Creatività”, al quattordicesimo “Curiosità e apprendimento continuo”, subito seguita da “Capacità di adattarsi e di celebrare il cambiamento”. “Il cambiamento è inevitabile, la crescita personale è una scelta”, diceva Bob Proctor. Non c’è davvero spazio per i “Signori- abbiamo-fatto-sempre-così”.