Vediamo insieme cos’è il Content Marketing e perché è utile per le PMI
Le piccole e medie imprese italiane hanno affrontato negli ultimi anni molte sfide e continuano a confrontarsi con una realtà che muta di continuo: cambiano gusti e preferenze dei consumatori, canali di vendita, aspettative del mercato, e, non meno importante, cambiano i modi in cui si comunica e si raggiungono potenziali fette di mercato.
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Il cliente di oggi è sempre più attivo quando si parla di comunicazione e i tradizionali schemi di pubblicità sono anch’essi radicalmente cambiati. In passato erano soprattutto le aziende di medie e grandi dimensioni a potersi permettere di investire in piani pubblicitari, e lo facevano attraverso i canali allora a disposizione: cartellonistica, volantini, inserzioni su riviste, annunci radio, presentazioni porta a porta, tv.
Era un tipo di comunicazione completamente gestita dall’emittente, ossia dall’azienda, e la fruizione del messaggio avveniva in maniera prevalentemente “passiva” (non era tanto il cliente a cercare quelle informazioni su quell’azienda, quanto i messaggi pubblicitari che lo raggiungevano mentre era impegnato a fare altro). Un modello che ha funzionato alla grande per anni, e che con i dovuti aggiornamenti può ancora funzionare per specifici contesti e settori.
Ma negli ultimi decenni si è assistito a una rivoluzione culturale e tecnologica che ha ribaltato completamente il concetto di “pubblicità”. I canali si sono diversificati (oggi la fanno da padrone internet e social media), l’accesso a tali canali si è ampliato (non più solo imprese medio/grandi, ma anche piccole realtà), e cosa più importante, il ruolo del cliente (acquisito o potenziale) è cambiato.
Quando lo definiamo più attivo, ci riferiamo al fatto che, consapevole della maggiore quantità di informazioni a disposizione e della facilità di accesso ad esse, non attende che un messaggio pubblicitario lo/la raggiunga: cerca online quello che può essere di suo interesse, legge le recensioni delle aziende, confronta decine di prodotti simili senza muoversi da casa, può comprare in negozi fisici o virtuali fuori dalla sua zona e confrontarsi con persone che hanno già fatto gli stessi acquisti.
E a cambiare non sono state solo le quantità di informazioni a disposizione e la facilità di accesso ad esse, ma tutta l’esperienza di acquisto (che inizia ben prima dell’acquisto stesso).
A essere valutate, nella stragrande maggioranza dei casi, non sono più solo le caratteristiche funzionali e pratiche di prodotti e servizi proposti, ma una serie di altri fattori che potremmo definire “immateriali”: reputazione dell’azienda, credibilità, “mood” trasmesso, vicinanza ai propri valori e molto altro.
Se trovo molte aziende che possono offrire prodotti ai miei occhi simili, quello che potrà fare la differenza sarà la volontà di accordare la mia scelta e dare i miei soldi a imprese che si mostrano in linea con il mio stile di vita e risultano in qualche modo speciali dal mio punto di vista.
Per soddisfare questo nuovo approccio, la scienza del marketing digitale (sì, si tratta di una vera e propria scienza) si è sostituita alla tradizionale pubblicità, elaborando strategie che, dal punto di vista del consumatore, sono sempre più volte a offrire esattamente quello che cerca e, dal punto di vista delle aziende, permettono loro di farsi conoscere e apprezzare da pubblici più ampi e “mirati”.
Ecco che arriviamo quindi al concetto di “Content Marketing”, il marketing del contenuto. Già nel 1996 Bill Gates – che di tecniche di successo se ne intende piuttosto bene – scriveva un articolo dal titolo Content is king, mettendo nero su bianco un concetto destinato ad influenzare tutte le successive strategie fino a giorni nostri.
Le PMI che operano nel contesto attutale non possono prescindere dall’applicazione di questo concetto, che rappresenta anzi un’enorme possibilità per accrescere il proprio volume di affari.
Content Marketing: il contenuto è tutto, e tutto è contenuto
Prima di passare ad alcune tips pratiche, iniziamo con la definizione data dal Content Marketing Institute, fondato negli Stati Uniti nel 2011 con lo scopo di riunire e organizzare tutte le risorse di questo ramo del digital marketing.
Il Content Marketing viene definito come “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia”.
Siamo all’opposto del cosiddetto Interruption Marketing, ad esempio quel messaggio pubblicitario che interrompe il mio video o la chiamata promozionale mentre sto facendo altro, mostrandomi prodotti spesso non di mio interesse.
Le parole chiave sono contenuto – valore – coinvolgimento.
Contenuto: Quando si parla di contenuto, ci si riferisce a tutto ciò che un’azienda comunica di sé e dei propri prodotti/servizi. Tali contenuti non sono mai “casuali”, ma pensati ed elaborati per andare incontro alle necessità/richieste/aspettative di clienti potenziali e reali. I tipi di contenuti a disposizione sono numerosissimi. Partiamo dalle due macrocategorie principali:
- Contenuti testuali (newsletter, articoli, post sui social…);
- Contenuti visivi (foto, infografiche, video…);
A queste si aggiungono anche contenuti audio, come podcast – sempre più diffusi – e musiche/messaggi di accompagnamento a contenuti visivi.
Fondamentale è che ogni contenuto risulti credibile, quindi coerente con le caratteristiche e i valori dell’azienda. È importante sottolineare che in questo tipo di approccio, tutto è contenuto.
Ci riferiamo al fatto che non si tratta “solo” dell’immagine del post o il testo di un articolo: nel mondo “virtuale”, lo è ad esempio il tono che usiamo nelle mail, l’interfaccia del sito web con i suoi colori e tipo di carattere, il linguaggio dei post e molto altro.
Vogliamo ampliare il concetto, aggiungendo che nel mondo “reale”, il contenuto è anche l’aspetto del punto vendita o comparto produttivo, la gentilezza e prontezza nell’assistere un cliente, la sincera volontà di aiutarlo a risolvere un problema.
Non dimentichiamo infatti che la maggior parte delle PMI non agisce solo su web e social (come accade per esempio con grandi marchi che dall’Italia vengono conosciuti/acquistati solo online): le piccole e medie imprese sono strettamente legate a territorio e comunità di origine e la loro immagine è data anche dal loro approccio nei confronti di clienti e fornitori.
Valore: la seconda parola chiave punta i riflettori sul fatto che, se è vero che tutto è contenuto, non deve mai passare in secondo piano l’importanza di veicolare messaggi di valore e utilità per il cliente. Contenuti autoreferenziali, che elencano semplicemente le caratteristiche di un prodotto, che sono confezionati allo stesso modo per canali diversi o che mancano di interesse e personalità non avranno i risultati sperati.
In altre parole, scrivere e parlare di sé non basta: dobbiamo trasmettere contenuti studiati appositamente per chi li riceverà, affinché risultino davvero utili e di impatto. Il cliente moderno è molto più consapevole dei meccanismi pubblicitari/promozionali, e sa individuare rapidamente messaggi non coerenti e costruiti. Allo stesso modo, è in grado di riconoscere un valore reale ben comunicato.
Coinvolgimento: nessun contenuto sarà utile alla strategia generale se non sarà in grado di coinvolgere coloro ai quali è rivolto. Avere un’impresa solida ed un ottimo prodotto o servizio da proporre sul mercato sono il necessario punto di partenza, ma tutto questo andrà comunicato in maniera efficace, con immagini, parole, colori e tone of voice adatti a catturare l’attenzione del cliente.
Il pubblico è bombardato da una quantità innumerevole di messaggi e contenuti, sapersi differenziare e dare qualcosa di più a livello emozionale è la chiave per catturare l’attenzione. Le imprese devono mettere nei loro contenuti la stessa passione che mettono in ogni altro ambito aziendale.
Il Content Marketing mira quindi non solo a dare informazioni rilevanti, ma anche a creare un legame con il pubblico e ad intrattenerlo attraverso contenuti di valore e coerenti con la filosofia del brand aziendale. Raccontare la propria storia, esaltare il miglioramento che tal prodotto o servizio può portare nella vita del cliente, comunicare per emozionare e non soltanto per “trasmettere dati”.
Content Marketing: indicazioni utili per le PMI
Accennati i concetti chiave del marketing del contenuto, vediamo qualche prima indicazione utile e applicabile per le PMI.
- Identificare il pubblico di riferimento.
Concetto che gli esperti di marketing non si stancheranno mai di ripetere: lanciare contenuti più o meno “a casaccio” senza avere consapevolezza delle caratteristiche del pubblico che li riceverà è inutile se non addirittura dannoso.
È fondamentale per l’impresa identificare a chi vuole rivolgersi, qual è il cliente ideale per i prodotti proposti: fascia di età, interessi, necessità ecc. Sono le famose Buyer Personas, una sorta di identikit del cliente ideale. Ci sono ricerche di mercato che possono identificarle con sorprendente precisione. In una prima fase anche un’analisi interna condotta dalle persone in azienda può rivelarsi efficace.
- Stabilire il proprio stile di comunicazione.
Quando parliamo di coerenza dei contenuti non ci riferiamo soltanto alla necessità di comunicare in maniera sincera: lo stile che usiamo deve essere in linea con la brand identity e uniforme sui vari canali di comunicazione.
Stile di scrittura, tono di voce, tipologia di immagini, colori: scelto il proprio stile, è importante sì adattarlo ai vari format (una newsletter sarà diversa da un post Instagram), ma senza mai abbandonare i propri segni distintivi. Ogni imprenditore è consapevole dell’unicità della propria azienda, saperla comunicare nella maniera corretta è un’abilità da affinare per ottenere risultati duraturi.
- Creare un piano editoriale.
Nessun contenuto meravigliosamente elaborato sarà vincente sul lungo termine se non inserito all’interno di un piano editoriale di ampio respiro. In altre parole, i contenuti non vanno improvvisati e condivisi in maniera random: capita non di rado di vedere aziende pubblicare/condividere contenuti magari per 3 o 4 giorni di seguito perché si presentano una specifica occasione o evento, e poi fermare tutto per una settimana o due prima della prossima “ispirazione” a condividere.
Questo tipo di schema non potrà portare risultati durevoli. È importante fermarsi e pensare a quali obiettivi si vogliono raggiungere con la comunicazione, che tipo di contenuti si desidera condividere mese per mese (anche sulla base di periodi particolari come festività, ricorrenze, giornate internazionali dedicate ai temi di interesse…) e stilare un calendario editoriale.
Ci sarà sempre il tempo per aggiunte/modifiche se necessarie, ma in questo modo sarà possibile di distribuire equamente i contenuti nel tempo. Non è necessario condividere/inviare contenuti ogni giorno, ma è fondamentale farlo con frequenza e periodicità regolari. Qualità e strategia vincono sulla quantità.
- Analizzare i risultati.
Stabilito il pubblico di riferimento, lo stile che meglio rappresenta l’azienda e il calendario di contenuti da proporre, si passerà alla fase operativa. Sarà di fondamentale importanza monitorare tutte le fasi del piano per capire se ci si sta muovendo nella giusta direzione.
I contenuti proposti hanno attirato l’attenzione che ci aspettavamo? Quante persone hanno dato un’occhiata al sito web dopo aver letto la newsletter? Che ritorno c’è stato sul volume delle vendite? È qualcosa di più complesso del contare i “like”, è un’analisi approfondita che deve aiutare a migliorare la strategia e deve essere condotta con metodo scientifico.
Questi sono 4 primi step fondamentali per le PMI che decidano di sfruttare le infinite possibilità che il Content Marketing può offrire. Per studiare e applicare una strategia vincente con ritorni effettivi in termini di engagement e vendite, sarà consigliabile affidarsi a dei professionisti del settore che possano guidare imprenditori e collaboratori nella giusta direzione. Se l’organizzazione aziendale lo permettesse, sarebbe ideale avere una persona o un reparto interno dedicati.
L’errore che le PMI non devono assolutamente fare è pensare che una strategia di marketing ben definita sia in qualche modo superflua, non necessaria, e che post, blog e social media siano un “luogo non serio” per promuovere i propri affari. Nel mercato odierno, presentarsi in maniera coerente e vincente nella realtà “virtuale” è importante tanto quanto scegliere le proprie strategie produttive e distributive nella realtà “fisica”.
Il Content Marketing apre strade e possibilità infinite e impensabili fino a uno o due decenni fa: alle piccole e medie imprese la sfida di coglierle e cavalcarle con la loro proverbiale energia e lungimiranza, guardando al futuro con entusiasmo e passione.